pubkiciad_bigdataPor José Luis Colom Planas y Héctor E. Guzmán Rodríguez

El GT29, a través de su Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en línea, la identifica como aquella actividad que “implica la identificación de los usuarios que navegan por internet y la creación gradual de perfiles que después sirven para enviarles publicidad que corresponde a sus intereses.”[1]

Conforme a lo anterior, para este Grupo de Trabajo los siguientes elementos son definitorios de este tipo de publicidad:

  • Permite la identificación de “usuarios” (personas físicas, titulares de datos personales).
  • La identificación de éstos se efectúa a partir de su navegación por internet.
  • Esta identificación permite, a su vez, la creación gradual de perfiles (profiling).
  • La creación de estos perfiles tiene por objeto el envío de publicidad que correspondería “a los intereses” de los usuarios.

Claramente, nos encontramos frente a una actividad especializada que hace uso de Biga Data; sin embargo, cabría analizar si, dentro de esta definición, el interés de los usuarios por recibir este tipo de publicidad constituye en sí mismo un elemento que la defina o si, por el contrario y como puede también deducirse, “el interés” radica en aquellos que generan publicidad comportamental.

Esta observación no pasa inadvertida para el GT29, que “no cuestiona los beneficios económicos que la publicidad comportamental pueda aportar a los que la practican” a la vez que establece claramente que esta práctica “no debe realizarse a expensas de los derechos a la intimidad y a la protección de datos de las personas”.[2] Consideramos que la misma posición debe ser adoptada por la autoridad mexicana y difundida entre responsables y titulares.

Por otro lado, es necesario tomar en cuenta que el uso de medios electrónicos para la definición de perfiles (tecnologías de rastreo) como elemento esencial de este tipo de publicidad, se ha convertido en un elemento diferenciador entre las diversas legislaciones que regulan su uso. Existen aquellas que requieren que el uso de dichas tecnologías sea informado a los usuarios y que éstos puedan aceptarlas de forma previa a su instalación en sus propios equipos, con opción a su rechazo; otras requieren de información previa y obligatoria para los usuarios, que les permita rechazar (a posteriori) la instalación de este tipo de tecnologías. Otras simplemente exigen que se proporcione información a los usuarios, sin que necesariamente deba ser previa o accesible antes de su instalación.

En todo caso, es necesario establecer que México cuenta en su legislación con las disposiciones necesarias para salvaguardar los derechos de los titulares de datos personales que pueden ser objeto de publicidad comportamental, así como su expectativa razonable de privacidad.

Por ello, cabe esperar de todos los actores de esta actividad, que en cumplimiento del principio de responsabilidad previsto por la LFPDPPP (arts. 6 y 14), se respeten y se hagan respetar los principios de protección de datos personales y los derechos de todos los usuarios que son objeto de publicidad comportamental.

Identificamos como esencial el cumplimiento del principio de información, que en relación con las finalidades de mercadotecnia, publicidad y prospección comercial está expresamente regulado por los Lineamientos del Aviso de Privacidad, de forma que aquellos responsables que tratan datos personales para dichas finalidades deben comunicarlo expresamente a los titulares, dando opción a su negativa cuando esta finalidad no resulta necesaria para la relación jurídica existente entre ambas partes.

El uso de tecnologías de rastreo también está expresamente regulado por la normativa mexicana, aunque al día de hoy no se aprecia que la obligación de informar sobre su uso se haya extendido entre los responsables. En este sentido, es necesario recordar que bajo el rubro “Uso de cookies, web beacons u otras tecnologías similares”, los mismos Lineamientos aludidos disponen que “cuando el responsable utilice mecanismos en medios remotos o locales de comunicación electrónica, óptica u otra tecnología, que le permitan recabar datos personales de manera automática y simultánea al tiempo que el titular hace contacto con los mismos, en ese momento deberá informar al titular, a través de una comunicación o advertencia colocada en un lugar visible, sobre el uso de esas tecnologías y sobre el hecho de que a través de las mismas se obtienen datos personales, así como la forma en que se podrán deshabilitar, esto último salvo que dichas tecnologías sean necesarias por motivos técnicos.

Por lo anterior, en el contexto de Big Data y la publicidad comportamental, se hace necesario emprender acciones de formación y concienciación sobre el uso de las tecnologías de rastreo que la normativa vigente ya regula, pero que su propia novedad parece alejar de su cumplimiento integral.

En esencia, se considera que la especialidad de actividades de Big Data (como la publicidad comportamental) debe dar lugar a su identificación, estudio y definición de actividades de cumplimiento, para que cada una de ellas se desarrolle con respeto de los derechos fundamentales de las personas, en relación con el tratamiento de sus datos personales y de su privacidad.

[1] Grupo de Trabajo de Protección de Datos del Artículo 29, Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en línea, 22 de junio de 2010, p. 3; disponible en:
http://ec.europa.eu/justice/policies/privacy/docs/wpdocs/2010/wp171_es.pdf.

[2] Ibid.

Categoría
Ideas

 

En web del Observatorio Iberoamericano de Protección de datos utilizamos cookies de terceros que almacenan archivos pequeños en su dispositivo. Las cookies se utilizan normalmente para permitir que el sitio funcione correctamente (cookies técnicas), para generar informes de uso de navegación (cookies de estadísticas) y para publicitar adecuadamente servicios y productos (cookies de creación de perfiles). En nuestro caso podemos utilizar cookies técnicas y estadísticas. Te recordamos que puedes elegir si deseas habilitar o no las cookies estadísticas.

  Cookie policy