El aprendiz de “voyeur”

voyeur_privacidad

Por Ramón Miralles López

La verdad es que sigo sin pillarle ritmo a esto de mantener un blog, admiro sinceramente a aquellos que son capaces de mantener gordo y sano a su blog, pero bueno, al fin y al cabo soy un aprendiz en esto, y precisamente de aprendices va la cosa.

Resulta obvio que aplicar las TIC al marketing, y en general a la actividad comercial, especialmente cuando hablamos de las herramientas en línea, permite mucho más juego que métodos más tradicionales, y a unos costes que nada tienen que ver con las grandes campañas publicitarias en los medios tradicionales.

Pero yo no voy a escribir sobre eso, ya que ni tengo conocimientos ni experiencia para ello, pero si que me atrevo con una cuestión, que aunque en estos momentos tal vez no sea un tema de moda me apetece ponerme en plan visionario: “voy a hablar de digital signage” y privacidad”; aviso con antelación, así si alguien ha llegado hasta aquí, y no le interesa el tema solo habrá perdido un poco de tiempo leyendo los 3 primeros párrafos.

Hace unos meses me llegó un mensaje de correo electrónico de un colega de la agencia de protección de datos Griega (no me pongo en plan exótico, es que fue así), que empezaba con al siguiente frase: “I would like to ask you to inform me about the status in your countries regarding audience measurement and digital signage systems”.

Reconozco que lo primero que hice fue irme a “Google”, a buscar que era eso del “digital signage” (dime ignorante, pero también sincero), total que una cosa llevó a la otra, es decir, de “Google” a “Wikipedia” y de la “Viqui” a gente que sabía mucho del tema, un proceso al que más de uno debe estar habituado, ¿no?, ¿o soy el único?.

Pero a lo que iba, me documenté sobre el tema para acabar dándole una respuesta del tipo: “por aquí, poca cosa” (no literalmente claro), ya que hice mis averiguaciones y me puse a pensar en clave de privacidad (como no), me ha parecido de interés tratar el tema, o al menos compartir algunas reflexiones.

Lo cierto es que lo que me ha motivado a escribir sobre ello fue encontrarme hace unas semanas, en diferentes estaciones de tren y en aeropuertos, tanto de Madrid como de Barcelona (por supuesto deben de estar en más ciudades) vallas publicitarias estáticas y digitales, en las que aparecía un anuncio que reproduzco parcialmente con la fotografía que le hice con mi móvil.

Debo hacer otra confesión, como que me veo poco lo que yo leí inicialmente fue “Si te ven, estás viendo”, y me dije, pero que brutos, ya esta aquí el “digital signage” con la cámara incorporada, conectado a la red y encima vendiendo la idea de que si alguien esta mirando el cartel ellos pueden estar viendo al que ve la publicidad, pero hasta donde vamos a llegar.

Por suerte cuando estuve más cerca puede leer correctamente: “Si te ven, estás vendido”. No entraré a analizar el contenido del mensaje, no es el objeto, pero da que pensar, en fin vamos ya al grano.

En una primera aproximación, muy simple, el “digital signage” no es otra cosa que una valla publicitaria, pero dado que el soporte es una pantalla se puede proporcionar información dinámica, o dicho de otro modo, no tiene que ir un señor con una escalera y un cubo a cambiar el anuncio.

Por tanto se utilizan contenidos digitales presentados en pantallas grandes (de las, aunque quieras, no te caben delante del sofá de casa), que se sitúan en centros comerciales, paradas de autobús, andenes, aeropuertos, en definitiva espacios públicos o privados por los cuales “circulan” personas a les que se quiere dirigir algún tipo de mensaje o información (puede ser comercial o no), y en todo caso aprovechando las prestaciones  multimedia del soporte digital.

La señalización digital (que seria más o menos la traducción del “digital signage”) va avanzando como mecanismo muy efectivo para hacer llegar mensajes e información masivamente al público y, en principio, de manera indiscriminada; ahora bien, la integración con otras tecnologías facilita tanto la presentación personalizada  de contenidos, como la interacción con los destinatarios de esos contenidos, por lo que algunas cuestiones relacionadas con la privacidad pueden entrar en zona de riesgo.

De hecho John Anderton ya ha sido objeto de ese tipo de publicidad personalizada basada en “carteles digitales”, ¿que no sabéis quién es el Sr. Anderton? (aquí he pillado a más de uno, no hace falta que vayáis al “Google” que ahora os digo quien es), es un nombre de ficción, el del protagonista del film “Minority Report”, al que en una de las escenas de la película una serie de pantallas publicitarias se le personalizan, ofreciéndole una cerveza “Guinness” dirigiéndose a él por su nombre, o le recuerdan que es usuario de la tarjeta “American Express” desde el año 2037, y todo eso gracias a la lectura de su iris, que permite que sea identificado al acceder a un centro comercial.

Por si alguien no ha visto la película o no recuerda la escena aquí va un enlace

http://www.youtube.com/watch?v=nQbVD5hlddk&noredirect=1.

No estamos demasiado lejos de esa situación, esas pantallas publicitarias empiezan a incorporar cámaras que captan a las personas que pasan o se detienen delante de ellas, ya sea porque les ha seducido alguno de sus contenidos, o simplemente porque no tienen nada mejor que hacer en ese momento; en estos momentos el uso de esas cámaras está muy orientado a medir la audiencia, es decir, en que horarios hay más afluencia de personas, que anuncios llaman más la atención, incluso pueden llegar a determinar el sexo o grupos de edad, e incluso que efectos causan los contenidos visualizados (si sonríen, gritan, se asombran o muestran indiferencia, por ejemplo).

En un futuro, no demasiado lejano tecnológicamente hablando, el uso coordinado de los sistemas de reconocimiento facial, los sistemas biométricos, la tecnología RFID insertada de manera invisible en la ropa u objetos personales, el control a través de los medios de pago (tarjetas y teléfonos inteligentes) y el geoposicionamiento, por citar tecnologías más que conocidas, pueden llevarnos a un escenario en el que difícilmente podremos preservar nuestro anonimato en aquellos espacios públicos o privados en los que estén presentes todo ese tipo de dispositivos. Todo ello sin olvidar el posible uso con finalidades de seguridad pública (delitos contra las personas, actos vandálicos, etc.).

Los carteles digitales están evolucionando a gran velocidad, uno de los elementos principales de esta evolución tiene que ver con la interacción con sus potenciales “usuarios”, de manera que proponen pequeños juegos para incentivar que las personas se acerquen y se interesen por sus contenidos, por ejemplo estando atentos a la aparición de un determinado objeto en pantalla, que debe ser fotografiado con el móvil para despues dirigirse a un establecimiento comercial determinado, donde al presentar la fotografía les hacen un obsequio o descuento, por descontado técnicas orientadas a la venta, pero que desde el punto de vista técnico nada obstaculiza otros usos.

Precisamente esos usos son los que deben obligar a estar atentos a los legisladores y autoridades, una atención que no debe dirigirse tanto a las tecnologías en si mismas, como a los posibles usos coordinados de ellas, aquí los conceptos de finalidad y de tratamiento leal, previstos en las normas en materia de protección de datos de carácter personal pueden llegar a tener una gran relevancia para garantizar, a pesar de todo, un nivel aceptable en cuanto al derecho a la autodeterminación informativa.

En un contexto de sociedad de la información y del conocimiento, donde las futuras generaciones aprenden y conviven diariamente con las más variadas tecnologías, existe el riesgo de que esta cotidianeidad digital impida valorar que ciertas prácticas y usos pueden ser perjudiciales para los derechos individuales, e incluso colectivos; tenemos evidentes indicios de esa impasible aceptación: el caso de las redes sociales o de una herramienta tan útil como Google. Obviamente se trata de fenómenos imparables y que aportan muchos elementos positivos y de avance, pero que no pueden pretender que no les sean de aplicación los principios y obligaciones derivados del derecho fundamental a la protección de los datos personales, que si bien ciertamente deben ser adaptados a los retos que proponen las tecnologías y su convergencia, no es menos cierto que algunas prácticas no deben aceptarse a cualquier precio.

Artículos relacionados