Implicaciones legales del marketing online

marketing_on_line

Por Alberto Cuesta Ureña

Hoy día nos encontramos en un periodo de recesión económica, tiempos en los que la competencia es feroz en aras de alcanzar los pocos clientes que están dispuestos a desembolsar unos euros para comprar nuestros productos y servicios. Este hecho, junto con el desarrollo de nuevas técnicas que permiten el envío de comunicaciones comerciales personalizadas, ha provocado que los “inputs” publicitarios que recibimos a diario se hayan multiplicado de forma exponencial.
Quizás uno de los más efectivos es la remisión de publicidad personalizada acorde a nuestros gustos y preferencias. Existen dos mecanismos que debemos destacar:
Por un lado, ello es posible alcanzarlo puesto que en la actualidad las TIC permiten rastrear la actividad de las personas que están conectadas a Internet analizando sus pautas de navegación, lugares que visitan y tiempo que pasan en cada sitio web. Por medio del uso de “cookies”, sin solicitar autorización ni consentimiento a un usuario, podemos obtener un perfil de usuario, potencial consumidor extremadamente valioso para las empresas dedicadas a segmentar el mercado para enviar publicidad personalizada.
Por otro lado, una de las técnicas usadas actualmente para conocer los gustos y preferencias de las potenciales consumidores, es la recopilación por parte de de empresas de marketing de información de personas que está difundida públicamente en Internet.
En ambos casos deberemos atender a una serie de prescripciones legales para evitar atentar contra las normativas de privacidad, protección de consumidores-usuarios y publicidad.
Sucintamente, desde el punto de vista de la privacidad es necesario recordar que para poder usar los datos de las personas es necesario cumplir con unos requisitos deinformación previa al uso de los mismos y solicitarles autorización, conforme a lo establecido en el artículo 5 y 6 de la Ley Orgánica 15/99 de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Al mismo tiempo, los datos personales sólo los podremosutilizar en relación a la finalidad para los que nos fueron prestados, así lo indica el artículo 4 de la LOPD.
En consecuencia, lo referido choca frontalmente con las prácticas del uso de las “cookies” y, del mismo modo, con la creación de bases de datos de personas tras almacenar la información de éstas en Internet.
¿Os imagináis que nos hacemos un análisis de sangre y el centro médico cuelga por error el informe en Internet?, ¿sería legal que una entidad aprovechara esa información para almacenarla y enviarle al paciente una comunicación comercial?, por ejemplo, si descubren que tiene el colesterol alto…le podrían enviar un catálogo sobre comida sana…No toda la información personal que circula por la red es susceptible de ser tratada con fines comerciales. Más bien al contrario, puesto que nosotros colgamos información, fotografías, etc. para un fin concreto. En una red social, para interactuar con mis amigos u otros profesionales (artículo 4 de la LOPD) y no para que un tercero la aproveche sin informarme previamente y sin solicitarme el consentimiento para remitirme publicidad (art.5 y 6 LOPD).
Respecto a las “cookies”, desde el año pasado, se han endurecido los requisitos para poder hacer uso de ellas en un portal web. Actualmente es necesario informar extensamente, de forma clara y en un link distinto al del Aviso Legal y la Política de Privacidad, sobre el uso de las cookies y la finalidad de su utilización. Es recomendable para evitar problemas en relación al consentimiento que el usuario las acepte expresamente mediante la inserción de un “opt-in” en la web. Se puede aprovechar el momento de aceptación de la Política de Privacidad o Condiciones de Uso para en el mismo acto aceptar las “cookies”.
Esta realidad tecnológica ha desarrollado un mercado relacionado con el marketing online en el que participan básicamente tres sujetos: (a) La empresa de marketing (Ad networking provider), proveedor de servicios de publicidad online; (b) el publicista (Publisher), empresa que configura su página web para incluir un mensaje publicitario de un tercero y que facilita que la cookies se aloje en el ordenador del usuario y (c) el beneficiario de la publicidad (Advertisers), que promociona sus productos o servicios a través de las webs de publicistas que trabajan con una empresa de marketing. Bajo este modelo, al usuario que acceda a la web del publicista le será insertada una “cookie” en su ordenador de forma que sea posible detectar cuando el citado usuario vuelve a acceder a la web o cuando este navegue por otras webs de publicistas controladas por la empresa de marketing.
Como se puede observar, nos encontramos desde hace varios años, con el hecho cierto que las técnicas publicitarias han evolucionado alcanzando un grado de intrusismo muy elevado para las personas. Por este motivo, es imprescindible contar con la tan preciada “vista de águila legal” para saber cómo abordar esta nueva realidad y evitar que las entidades dedicadas al marketing on-line superen los límites de las normativas de privacidad.
Desde las instituciones se intenta poner freno a estas prácticas elevando cada día más las sanciones económicas en caso de incumplimiento de las normas, es una forma de conseguirlo. Pero, en mi opinión, sería fundamental que todos adquiriéramos consciencia de que los datos personales son un valor de cada individuo y que la propiedad de los mismos nos corresponde aunque los hayamos difundido públicamente con una finalidad concreta y en un determinado momento. En todo caso, cedemos la posesión temporal de los datos en la mayoría de los casos y no su propiedad, ese es el cambio de chip que debemos tener presente y aplicar en todo tratamiento de información personal de terceros.