No hagas en internet, lo que no harías en marketing tradicional

No hagas en internet, lo que no harías en marketing tradicional

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Por Marta Sánchez Valdeón

La reputación es, “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo o el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.”

Según la comisión de IAB Spain, “la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones.”

Es la misma organización la que recomienda a las empresas, que “no hagan en Internet, lo que no harían en marketing tradicional”.

Para conocer o controlar las acciones del marketing tradicional de una marca o de una empresa, se controlan, principalmente, las fuentes de publicidad: prensa, televisión…  para controlar las acciones de marketing en Internet, es prácticamente imprescindible controlar la publicidad en los principales buscadores, así como en las redes sociales.

La identificación virtual es el conjunto de datos que nos permiten diferenciarnos suficientemente del resto de personas en un ámbito concreto. Estos datos suelen ser el nombre, apellidos…

Resulta prácticamente imprescindible identificarse en redes sociales tales como Facebook o Linkedin, cuyo principal objetivo es relacionarte y permitir que los demás usuarios te identifiquen y compartir con ellos cierta información, en el caso de la primera red, por motivos de ocio, en la segunda por motivos profesionales.

Sin embargo, cuando los usuarios no persiguen el fin de comunicarse con los demás, sino que pretenden simplemente hacer comentarios (en muchas ocasiones dañinos), prefieren esconderse tras el anonimato.

Esto genera una problemática inmensa, sobretodo cuando los comentarios dañan la reputación de empresas, o de personas, que no pueden defenderse frente a estas personas anónimas.

Son muchas las empresas cuyos métodos de marketing en Internet, van orientados al diálogo con los clientes insatisfechos. Estos mecanismos son difíciles de llevar a cabo cuando no se puede identificar a una persona.

Es más, cuando efectivamente se ha cometido un error, o el cliente tiene la razón, la mejor defensa de este, pasa por interponer una hoja de reclamaciones. En ella, se tienen que identificar plenamente, circunstancia que no le supone ningún hándicap, porque sabe que está en lo cierto.

Cuando la persona que efectúa la crítica no se identifica, cuanto menos es signo de poca claridad. Por ello, hay que saber qué comentarios son productivos y nos ayudan a conocer situaciones reales, y cuales no lo son. Fomentar el diálogo con los primeros y desde luego tener “controlados” los segundos.

“Hay que saber en todo momento qué se dice, quién lo dice y donde lo dice”, y sólo así podremos constituir una identidad digital corporativa justa.

Marketing en Internet: los buscadores.

Los buscadores suelen ser  las herramientas básicas de búsqueda de  información por parte de  los  internautas, y cuyas primeras posiciones constituyen un referente del  liderazgo de una marca en un sector determinado. Son el medio a través del cual, gracias a la búsqueda universal, se pueden encontrar todas las referencias que hay en la Red sobre una empresa. Y no solo en casos de búsquedas específicas de la marca, sino en búsquedas de términos relacionados a su actividad o ámbito de acción.

Marketing en Internet: las redes sociales.

El trabajo de presencia dentro de las siguientes plataformas es fundamental para controlar qué es lo que se publica en éstas y, posteriormente, qué es lo que se indexa por parte de los motores de búsqueda. A continuación se indican algunas de las principales plataformas: Facebook, Tuenti, MySpace, Hi5, Sonico o Linkedin. Por ejemplo, en el caso de Facebook y Tuenti se permite la creación de páginas a través de las cuales se puede gestionar la comunicación de una marcar/producto y persona, y éstas son fácilmente indexadas y posicionadas por los motores de búsqueda.

Es necesario recordar que cualquier actividad de reputación (bien tradicional, bien online), tiene que ser ética. Las actividades de reputación no deben (ni pueden) ocultar engaños o productos defectuosos; No se puede dañar de manera injustificada la reputación de los competidores u ofrecer información engañosa sobre ellos. Hay que evitar la creación de identidades falsas para mejorar nuestra imagen, la transparencia y honestidad han de regir nuestras actividades. Igualmente resulta ético resaltar los aspectos positivos de nuestros productos y mencionar nuestras ventajas respecto a la competencia. No se debe practicar la censura de comentarios negativos en los canales que gestionamos.

Reputación particular

Es más, la reputación online no es un tema que preocupe sólo a las empresas. También los particulares pueden verse afectados por suplantaciones, difamaciones o por el contenido que ellos mismos han subido a la red. El derecho al olvido viene solucionar este problema.

Además de los métodos más comunes para dañar la imagen de una persona, como pueden ser las críticas en foros de opinión, últimamente se está poniendo “muy de moda” suplantar identidades virtuales; de hecho,  este fue el principal motivo de denuncias relacionadas con Internet ante la Agencia Española de Protección en el año 2011.

Lo que antes se limitaba a aparecer en alguna página de contactos, porque alguien facilitaba tus datos a desconocidos, hoy se ha reemplazado por la creación de perfiles falsos en redes sociales, comunicándose el suplantador con tus amigos y conocidos, con el único fin de dañar tu imagen.

En el mundo 2.0, este tipo de suplantación es fácil, accesible y gratuita, ya que no se puede requerir y comprobar la identidad de la persona que se da de alta en una red social. Sin embargo, los suplantadores no son conscientes de que están cometiendo un delito de suplantación de identidad, tipificado en el artículo 401 del Código Penal, por el cual se prevén penas de seis meses a tres años de cárcel.

A pesar de ello, las reacciones más comunes ante este tipo de delito no son las denuncias, sino las solicitudes de baja a través de las propias redes sociales y las denuncias ante la Agencia de Protección de Datos.

Las redes sociales ya están preparadas para este tipo de controversias y disponen de formularios para denunciar los hechos. No sólo se pueden denunciar suplantaciones, también puedes denunciar si consideras que existen contenidos inapropiados en un determinado perfil.

El derecho a borrar el pasado

Pero no todo el perjuicio a la reputación pasa por la creación de un perfil falso. Comentarios, noticias reales pero desafortunadas, circunstancias ligadas a nuestra vida que no queremos descubrir… Son múltiples las informaciones que se pueden encontrar en la Red sobre una persona, sobre todo si en su pasado hay algún incidente.

El derecho al olvido es una nueva forma de poder eliminar todas esas informaciones, que incluso puedes haber vertido tú mismo. Se trata de ejercer el derecho a la cancelación de datos personales que la legislación vigente ya reconoce.

Es cierto que como usuarios nosotros somos los primeros responsables del contenido que subimos a las redes sociales. Sin embargo, bien hayas sido tú, bien hayan publicado datos lícitos y verdaderos sobre ti, esto no implica que tengan que permanecer eternamente en la red.

El derecho al olvido nos abre nuevas posibilidades para borrar nuestra presencia digital, descontrolada a veces debido a las múltiples fronteras que traspasa, tanto territoriales como –sobre todo- temporales.

La Crítica, mejor constructiva que destructiva

En definitiva, la reputación se relaciona no sólo con los servicios, sino también con la marca, con los directivos…Una empresa no es sólo lo que es ella sola, sino que es ella y todo lo que le rodea.

Solamente el hecho de decir que trabajas para “Menganito”, si se trata de una empresa conocida, ya te da cierta reputación a ti mismo.

Sin embargo, y tal y como hemos anunciado, esta reputación puede dañarse, perjudicarse y provocar grandes perdidas si surge un incidente incontrolado (quejas, críticas, comentarios dañinos…).

Por ello resulta fundamental saber que dice “Fulanito”, cual ha sido su problema, y sobre todo intentar solucionarlo, pues empresas y clientes están unidos por relaciones simbióticas, aún más si se trata de un empleado. Así pues, la gestión de reputación comienza con escuchar lo que dicen los clientes. Si eres de los que piensa que “estas muy ocupado” para escuchar a tus clientes y mucho menos sus criticas, entonces no sigas leyendo…

No se trata de quedar bien con todos, pues es imposible.

Tampoco se trata de generar contenidos “artificiales”, para contestar rápida y estratégicamente no es un método eficaz y que convenza a los usuarios, pues estos saben detectar estos mecanismos insuficientes, y no se logra sino aumentar el descontento.

Lo ideal sería que los usuarios vertieran críticas constructivas, y los empresarios vieran en estas una oportunidad de mejorar determinados aspectos, pues es relativamente fácil entenderse sin que se ocasionen grandes conflictos. Sin embargo somos conscientes de que hay mucha gente criticando “gratuitamente” y muchas empresas poco preocupadas por la satisfacción de sus clientes.

A esta problemática hay que añadir la creada por determinadas páginas Web, cuyo objetivo principal (y en muchos casos, el único) es que los usuarios critiquen, creando grandes problemáticas de imagen y reputación a una empresa.

Cuando la crítica es un complemento a la información que determinadas páginas dan sobre las empresas,  suele haber opiniones tanto positivas como negativas, lo que hace más fácil tener una visión conjunta de los pros y los contras de una empresa.

De lo que se trata es de contar con un servicio, que detecte y priorice esos contenidos que hacen referencia a nuestra empresa, sabiendo que en el mundo social y 2.0, los consumidores tienen un poder incontrolable, incluso mucho mayor del que la persona que intenta dañar nuestra reputación presuponía.

Empezando por los empleados, que son representantes directos de la empresa, y terminando por los clientes que son para ésta imprescindibles, hay que estar al corriente de que dicen y cuales son los problemas.

Existen estudios que demuestran que cuanto mayor es el grado de satisfacción de un empleado, mayores son los propios resultados de las empresas. Del mismo modo cuanto mayor es el grado de satisfacción de un cliente, mayor es el rendimiento de las empresas.

Fuente de la imagen: http://www.theknowledgepartnership.com/uk/universities/how-to-improve-your-marketing-performance/.